Publié le 20 octobre 2014 à 09:39

Apple SIM : la stratégie secrète d’Apple

Boro
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À des années-lumière d'un “'coup’" à l'encontre de ses partenaires opérateurs, la carte Sim Apple témoigne au contraire d’une stratégie à long terme, pour 5 raisons principales
Apple Sim
Apple Sim - ©DRVue d’artiste

Petite nouveauté, potentiellement grosse de conséquences, la livraison systématique sur les marchés américain et britannique de l’iPad Air et de l’iPad mini avec une carte SIM « universelle » fournie par la pomme, l’Apple SIM, n’a pas fait l’objet d’une communication échevelée, contrairement à ce qu’Apple sait habituellement faire lorsqu’elle tient à ce que les choses se sachent. Or cette démarche au long cours – le développement de cette carte SIM universelle a en effet débuté voici 4 ans – a certes pour objet en premier lieu la relation parfois compliquée qui unit Apple et les différents opérateurs du monde entier.

Mais on aurait tort de s’y tromper : cette décision témoigne en effet d’une stratégie à long terme, beaucoup plus subtile que la seule opposition binaire avec les opérateurs dont il est souvent question depuis 2 jours, même si elle est journalistiquement parlant moins commode. Qu’on le veuille ou non le destin d’Apple et de ses différents partenaires opérateurs est indissociablement lié dans l’iPhone, la marque à la pomme jouant sa partie sur le très long terme. De fait, Apple est positionnée à la fois sur des marchés de renouvellement et face a une clientèle nouvelle pour elle, à la lutte dans le même temps avec ses adversaires traditionnels mais également avec les opérateurs avec lesquels elle est à présent en rivalité sur de nouveaux segments.

Les Marchés

** Réflexion en fonction des zones géographiques

Il est avant tout nécessaire de réfléchir en termes de « marché », et de se débarrasser de son prisme de lecture franco-français pour se demander à qui s’adresse une marque mondiale comme Apple. La réponse est simple : les particuliers, et et sa clientèle traditionnelle des « travailleurs du savoir » – les fameux « prosumer » c’est-à-dire très petites entreprises autour de la création du service –, le marché de l’entreprise et des « grands comptes », et enfin le marché de l’éducation, lequel partage un certain nombre de caractéristiques avec l’une ou l’autre de ces 2 catégories, en fonction de l’échelle où l’on se place.

Et si le marché de l’éducation, anecdotiquement concerné en termes de vente par les iPads cellulaires, abrite en son sein une niche particulière d’utilisateurs potentiels, irrésistiblement égratignée dans Un tout petit monde - David Lodge, ce sont les 2 premières catégories précisément aux États-Unis et en Grande-Bretagne dans un premier temps, qui sont au premier chef concernées.

L’Entreprise

** L’ultîme frontière...

Jadis chasse gardée de Microsoft, les entreprises sont devenues un marché crucial pour Apple, au fur et à mesure que l’iPhone et surtout l’iPad s’installent durablement au sein des pratiques professionnelles. C’est tout sauf un hasard si, à chaque keynote presque, Tim Cook martèle fièrement en début de présentation le nombre d’entreprises du Fortune 500 qui sont en train d’expérimenter, ou même de déployer, l’iPad dans leurs services, d’autant plus qu’elles continuent à devoir faire face parallèlement à ce que l’on appelle le « B Y O D » (chacun utilise son appareil mobile personnel sur le réseau de l’entreprise) auquel le déploiement de flotte peut apporter une solution.

Apple iPad
Apple iPad - ©Apple Inc.

Avec cette carte Sim universelle, il s’agit tout d’abord d’un frein supplémentaire qui est levé, dans la gestion de leurs problématiques de télécoms de plus en plus complexes entre débits Internet, gestion de flottes de smartphones et à présent de tablettes. Celles-ci tendent de plus en plus à remplacer les ordinateurs portables ou les netbooks des travailleurs mobiles, sur le terrain. On assiste en effet à une recomposition du secteur des télécoms, avec de nouveau une concentration au niveau des opérateurs, qui vont devoir plus que jamais rentabiliser les investissements colossaux qu’ils sont en train de consentir, tout en remboursant leurs emprunts et en rémunérant leurs actionnaires. Moins nombreux et toujours à court d’argent frais, les « Telco »vont vouloir multiplier les stratégies de verrouillage, dans lesquelles les entreprises qui bataillent le plus souvent pour réduire leurs frais généraux n’ont aucun intérêt à rester prisonnières. La carte Sim universelle leur permet de considérablement minorer les freins au changement d’opérateur.

En outre, le système permet une souplesse appréciable chez les grandes entreprises, dont les salariés ou les cadres sont appelés à se déplacer fréquemment à l’échelle du continent américain, où la couverture des différents opérateurs varie de façon importante en fonction de l’endroit où l’on se trouve. Il est ainsi possible de jongler beaucoup plus aisément entre différents accès aux réseaux cellulaires, sur le modèle des hotspot Wifi dans la décennie 2000 – 2010. Il serait étonnant qu’un tel système ne soit pas étendu au continent européen, même si la multiplicité des opérateurs en place complique encore singulièrement la tâche.

La concurrence

**Tout faire pour leur compliquer la tâche

Si Apple doit s’employer à séduire un nouveau type de clients que sont pour elle les entreprises – et auprès desquelles elle n’a jamais su vraiment montrer de constance jusqu’à ces dernières années– la firme à la pomme n’est pour autant plus seule depuis longtemps sur le marché de la tablette qu’elle a très largement contribué à créer. Elle doit donc s’employer à se différencier de ses concurrents, lesquels n’arrivent plus à gagner leur vie sur le marché du PC traditionnel, en particulier sur le segment des ordinateurs portables. Cette concurrence s’exerce à la fois sur le marché des tablettes et sur celui des « hybrides », avec des netbooks dont l’écran qui s’enlève prétend alors remplir les fonctions d’une tablette.

De fait, sur le marché de la tablette Apple se retrouve face a 2 écosystèmes différents :

  • d’une part celui de Microsoft qui malgré les qualités de sa dernière Surface n’a semble-t-il toujours pas compris comment fonctionnait un écosystème numérique, et qui continue malgré ses efforts à raisonner en termes de « plate-forme » comme aux plus beaux jours de Windows 95 ;
  • d’autre part celui – beaucoup plus efficace – d’Android. En rendant superflu le passage sur le site ou la boutique de l’opérateur, Apple minimise le risque de voir son client changer d’avis au dernier moment, alléché par une promotion de dernière minute dont Samsung et Amazon, ses principaux compétiteurs, se sont fait une spécialité, quitte à fonctionner quasi exclusivement sur un modèle économique de la « subvention interne », le carnet de chèques grand ouvert en permanence.

Les Opérateurs

**Les nouveaux « coopétiteurs »

En intégrant sa propre carte dans ses iPads, Apple fait également coup double en matière de distribution, en privilégiant l’expérience d’achat dans ses propres boutiques, que ce soit en ligne ou en ville.

  • D’une part, il simplifie grandement la tâche des vendeurs de son propre réseau, qui peuvent ainsi se concentrer sur les caractéristiques propres du produit.
  • Mais d’autre part elle pousse également sur la touche une vieille connaissance, en la personne du vendeur de la Fnac ou de Target.

Chez Apple, ce processus est tout sauf improvisé : Steve Jobs avait déjà théorisé le court-circuitage du vendeur tiers dès le milieu des années 90, lui qui il faut bien le dire, par le passé, a bien souvent tenté d’orienter le client vers ses propres appareils à marque distributeur ou vers les produits de la concurrence et ses marges confortables. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la marque à la pomme a commencé à développer dès 2001 son propre réseau de distribution, aux États-Unis d’abord puis dans le monde entier avec les Apple Store dont le maillage est également complété par le réseau des APR et celui des « magasins dans le magasin » dans les grandes surfaces spécialisées.

Or l’héritier direct de ce fameux vendeur est à présent celui de boutique de l’opérateur, avec qui Apple est en passe de trouver non plus un partenaire plus ou moins coopératif, parce qu’avec ses intérêts propres, mais un véritable « coopétiteur » selon l’expression consacrée.

  • En coopération sur un certain nombre de secteurs sur lesquels l’un ne peut réussir sans l’autre, puisqu’Apple a besoin de collaborer avec les opérateurs téléphoniques pour mettre au point et même vendre des iPhones à l’expérience utilisateur pleinement satisfaisante, et parce que le déploiement commercial de la 4G a une nouvelle fois bien montré que les opérateurs avaient besoin de la puissance d’attraction de l’iPhone pour mobiliser les clients sur leurs nouveaux services ;
  • En compétition sur d’autres secteurs puisque les opérateurs téléphoniques – toujours à la recherche de sources de revenus supplémentaires aux fur et à mesure que leurs vaches à lait se tarissent (Apple et l’iPhone y sont d’ailleurs pour quelque chose, en les poussant à proposer de « l’illimité si ») – investissent de plus en plus massivement le champ de l’Internet des objets, que ce soit sous l’angle de la maison connectée ou celui du « soi quantifié » : c’est en particulier le cas d’Orange en France et en Europe qui vient de présenter son projet baptisé « Hello ».

L’écosystème

**Lutte pour le sommet

En mettant ses clients à l’abri des tentations diverses, Apple préserve non seulement « sa petite entreprise » des manœuvres de la concurrence et du « Middle Man » (l’intermédiaire), mais la firme de Cupertino se replace ainsi en situation « d’apporteur d’affaires » face aux différents opérateurs, place qui fut durement négociée au moment des contrats d’exclusivité autour du premier iPhone, et qui lui avait permis d’obtenir des commissions extrêmement confortables pour chaque nouveau client qui s’engageait avec l’opérateur partenaire. Apple a donc trouvé ainsi le moyen de se repositionner en tant qu’interlocuteur privilégié, et de desserrer l’étau dans lequel les opérateurs avaient réussi à l’enfermer, trop heureux de trouver avec Samsung et consorts des concurrents beaucoup plus dociles et disposés à ouvrir leur carnet de chèques.

Les dirigeants de Cupertino se trouvent ainsi à même d’obtenir des conditions avantageuses plus facilement que ces dernières années. C’est le cas pour ce qui concerne l’iPad mais également pour les futurs modèles d’iPhone, qu’ils se contentent de brandir cette fameuse carte Sim en menaçant de l’intégrer à leur smartphone, ou qu’ils la généralisent effectivement à l’ensemble de leur offre de valeur nomade, à présent que l’iPad mini est en passe de remplacer définitivement l’iPod.

Ainsi, il ne s’agit pas de court-circuiter les opérateurs, mais plutôt leur boutique, et le mouvement avait d’ailleurs été initié voici 2 ans avec l’iPhone 5. On touche ici à l’essence même du concept d’écosystème, dont Apple est d’ailleurs à l’origine de la mise en application réorganisant son modèle économique dès le début des années 2000. Le concept est simple : favoriser l’émergence d’un ensemble de produits et de services autour de sa propre proposition de valeur, par l’établissement d’un standard de fait, que celui-ci soit technique, ou plus largement présent dans l’esprit du public. Il s’agit de faire en sorte de prélever une commission auprès de chacun des acteurs qui participent et qui bénéficient à la fois de cet écosystème.

Apple Store
Apple Store - ©DR.Vue d’artiste

Le secret ? C’est le kit de développement logiciel qui permet d’amorcer un cercle vertueux, et d’ensemencer cet écosystème qui, à l’instar d’un écosystème biologique, va croître et prospérer au fur et à mesure que le marché se développe et que de nouveaux acteurs la rejoignent. Comme pour l’écosystème biologique, le but du jeu c’est bien entendu de se placer au sommet de cette « chaîne alimentaire » industrielle, pour en prélever la part la plus intéressante de la biomasse. Un exercice sur lequel Apple n’a pas trop mal réussi depuis 10 ans, et grâce auquel elle compte bien continuer à prospérer comme le montre son dernier exemple en date avec Apple Pay. Pour autant, ces concurrents ont-ils l’intention de la laisser faire ? Rien n’est moins sûr…

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